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中高端市场被巨头占领、数千玩家的国内耳机市场,FIIL耳机如何突出重围?

2015年,当双重创造和资本狂热的氛围浓厚时,人们理所当然地认为初创企业正在取得长足进步。

FIIL耳机今年10月,北京召开了据称是中国耳机行业历史上最大的新闻发布会,耗资数百万美元。品牌创始人王峰找到了一半的娱乐平台,赢得了足够的关注。

在本次新闻发布会上,FIIL推出了三款新产品:FIIL带耳罩降噪HIFI耳机、FIIL无线带耳罩降噪HIFI耳机和FIIL Bestie环铁组合入耳式HIFI耳机。

结果不会令人失望。由于王峰的流量和话题性质,FIIL获得了很高的声誉。同年,FIIL连续获得年度智能硬件创新奖和中频红点设计奖。

2016年初,在成立6个月后,FIIL又获得了2000万美元的新一轮融资,投资者包括景源资本、美华风险投资、壮丽山景、方浩资本等。

但是高风险的做法并没有带来好的利润数据,持续的损失就像一个无法弥补的缺口。2016年底,更糟糕的事情发生了。首席执行官彭锦洲因个人原因离开公司。当时由吴宁接任首席技术官。

在南京大学电子系获得声学硕士学位后,吴宁在国外音频制造商Plantronics中国研发中心担任电子和音频系统工程经理。2014年秋,他重新思考了自己的职业方向,并被天使投资人吴世春介绍到FIIL担任首席技术官,主要负责技术和产品。“角色”的转变让吴宁感受到了前所未有的挑战和压力。他以前一直专注于技术,需要考虑公司的现金流,并努力阅读报告。当时,索尼是世界上最大的耳机制造商,其次是苹果及其子品牌Beats。据数据显示,索尼和苹果占耳机市场收入的47%,而Beats和Bose占高端耳机市场的40%。

"面对中高端被传统巨头垄断的市场结构,作为一个新品牌,如何快速扩大规模,实现利润?当务之急是找到一个合理的发展模式。”经过团队和股东的讨论,吴宁建决定,初创公司应该更加务实。

他决定调整品牌的整体定位和策略。在成千上万的耳机品牌中,FIIL的机会在哪里?“无论在中国市场还是海外市场,我们都应该尊重市场需求,看看目标用户需要什么样的产品。”外国投资者消费群体集中在18-30岁的年轻人中。他们是现在和未来的主要消费力量。他们是互联网原住民和生活在一线城市的年轻人。对于全球前沿和流行产品,它们没有时间和空间上的差距。

最终,FIIL将该品牌定位为中高端时尚耳机品牌。吴宁意识到,除了旗舰高端产品,他还必须依靠“务实的产品”,避免与巨头的直接竞争。

到目前为止,FIIL的产品系列包括耳机、运动耳机、全天耳机和真正的无线耳机,价格从1000元到399元不等。

其中,价格为399的无线耳机FIIL T1系列自3月19日推出后,月销量迅速超过1万部。

本文中的插图来自FIIL耳机。到2016年底,苹果发布了Airpods,引领无线耳机市场。许多公司很快加入了无线耳机的行列,但FIIL相当“保守”。吴宁了解到,苹果自主研发的芯片可以保证耳机连接体验,而FIIL还没有找到一款令人满意的芯片。直到2018年春天,他才从台湾制造商瑞宇那里收到一个令人满意的芯片。

FIIL T1推出后,市场上也有一些抱怨,比如断线和手动复位。五个月后,FIIL立即推出了升级产品T1X。与T1相比,T1 X取代了新芯片,实现了双主机连接。这不同于传统的单主机传输方案,即任何摘下放入充电仓的耳机都不会间歇播放,左右耳朵可以切换0秒。在发行后的3-5个月内,T1X销量超过100,000份。

基于此,FIIL在2019年实现了第一次盈利,总销量为40万台。

对于产品变更

但一方面要保证产品质量,另一方面也要考虑营销和销售。“酒也怕巷子深”,FIIL凭借王凤叶带来的明星效应,在其早期营销中成功地带来了一些话题。2016年,投资者开始逐渐“去王奉化”。吴宁也知道,明星光环只能锦上添花,不能被视为核心竞争力。如果要长期运行,就必须回到产品和服务本身。

在这个阶段,FIIL坚持年轻人在市场营销中的地位。它探索了无声频道、B台、低收视率等渠道,并与互联网红人、明星和运动员合作进行营销。自去年以来,FIIL还寻求与一些机场商店合作,并几次谈及铺设线路。然而,疫情的突然爆发暂时搁置了线下发展计划,影响了原计划的融资。在当前的疫情下,消费者的消费将会减弱,生产也不会恢复。吴宁担心,疫情结束后,中国小型企业的死亡人数甚至会超过死亡人数。作为一家拥有50多名员工的初创公司,FIIL面临着巨大的压力。“但胜者为王,只要能生存,离线也是未来的必然发展趋势。”

与此同时,FIIL正试图削减支出,并适当调整年度目标。据保守估计,今年的收入将在2亿元左右。在过去的2-3年里,FIIL仍将专注于团队擅长的耳机类别,打造国内中高端时尚耳机品牌,力争进入世界。在未来,FIIL不仅仅局限于耳机,它还是智能硬件生态的延伸,具有青年流行文化的属性。

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