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英菲尼迪迷失自我:定位品牌不清 产品力严重不足

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英菲尼迪迷失自我|砺石

陨石介绍

如果一个人失去了自己,他就不会知道自己的位置并失去进步的方向。品牌也是如此。豪华汽车品牌英菲尼迪失去了自我,只能按下暂停按钮,以便在中国开展业务。

高冬梅|文本

今年5月底,已经深入中国市场七年的豪华汽车品牌英菲尼迪正式决定在2020年中期将其总部从香港搬回日本横滨。据悉,这是英飞凌母公司日产的一部分,旨在简化业务和降低成本,以应对收入和利润的持续下滑。

英菲尼迪是日产汽车公司的品牌,于1989年在北美诞生。它于2006年进入中国。2012年,它迎合了中国,印度和东南亚对豪华车日益增长的需求,并设立了其全球总部在香港。 2014年,当地生产在中国开始。从2012年中国的情况来看,现在决定暂时退出,英菲尼迪发生了什么?

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间歇

自2014年本地化以来,英菲尼迪的销售额尚未达到预期水平,存在感一直在下降。 2018年,英菲尼迪在中国的实际销售目标将定为100,000+。自2014年以来,英菲尼迪的实际销售情况并未超过5万辆。随着竞争对手的快速增长,它已从二线豪华车品牌下降到高端车型。市场的边缘。

具体表现是2017年,其月平均销量约为3,733辆,累计销量为44,800辆。 2018年,月平均销量约为3,701辆,累计销量为44,407辆,同比下降8.3%。截至今年5月,国内市场每月销售3,098辆,前五个月累计销量为11,242辆,较去年同期下降约23%。

自2015年以来,豪华车品牌第二阵营的竞争对手捷豹路虎,雷克萨斯,沃尔沃和凯迪拉克在中国的销量已连续超过10万辆,而且他们也是日本豪华车,尚未本地化。雷克萨斯每年销售近20万辆汽车,几乎是英菲尼迪汽车的五倍。

英菲尼迪在中国的暂停按钮的压力当然与母公司日产在世界上并不好的事实有关,但更重要的是,它在中国的市场表现不佳。 2018年,日产的全球销量下降4%至约551万辆;营业收入为11.57万亿日元,同比下降3.2%;营业利润为3182亿日元,同比下降44.6%;净利润仅为3191亿元。日元汇率从上一财年暴跌57.3%,这是过去六年来的首次下跌。这一趋势将持续下去,预计2019财年将减半。

由于市场表现未能达到预期,英菲尼迪已成为日产内部重组计划中弱势品牌的成员。除了成本考虑外,英菲尼迪总部的搬迁在全球汽车市场的背景下应该更像是一个“中间休息”。按暂停按钮重新检查其策略,以更好地应对主要市场。

看看英菲尼迪在过去几年中在中国的表现,你会发现这不是一个普通的产品故障故事,而是一个失落品牌“正常发挥”的结果。

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定位和品牌损失

英菲尼迪的损失可能始于日产和梅赛德斯之间的合作。 2010年,梅赛德斯 - 奔驰和日产结成联盟。那时,这是一个很好的“家庭问题”,可以根据需要采取。

日产有能力在梅赛德斯 - 奔驰生产豪华车。它希望通过“大钱”摆脱低端形象,实现“奢侈梦想”;梅赛德斯 - 奔驰拥有在日产制造小型车的经验,类似于大型车型。寻找女明星,虽然力量不平等,但有价值可用。

两人认为,新车开发的合作成本最低,速度最快。具体实施措施是日产在美国田纳西州工厂生产的发动机,用于供应在北美销售的梅赛德斯 - 奔驰车型。英菲尼迪也可以使用。

在这对新婚夫妇的时候,这两家公司的亲密关系是无法形容的。推出了基于MFA平台的梅赛德斯 - 奔驰GLA/A和英菲尼迪QX30/Q30型号。两辆车的核心部件完全相同。不仅如此,双方还计划一起升级MFA平台,并斥资14亿美元在墨西哥建立一家工厂,共同开发和制造豪华车。

在确认了“关系”后,英菲尼迪成为这笔巨额资金的“女明星”,开始利用“大笔资金”的声誉和资源来支付黄金。不仅借用了梅赛德斯 - 奔驰的平台和技术,还喜欢借用梅赛德斯 - 奔驰的名义进行宣传。 “梅赛德斯 - 奔驰发动机”已成为其Q50车型的最大卖点,但梅赛德斯 - 奔驰的宣传肯定不会说它的发动机与英菲尼迪相同。然而,梅赛德斯 - 奔驰没有改变英菲尼迪的惨淡销售,最终通过降低终端的价格销售了更多的Q50。

英菲尼迪的一厢情愿失去了,梅赛德斯 - 奔驰在日产没有得到任何东西,这是梅赛德斯 - 奔驰Smart首次使用雷诺引擎的首次亮相。后来,英菲尼迪QX30概念车采用了梅赛德斯 - 奔驰GLA的平台和动力传动系统。 QX30和GLA成为双胞胎车型,成为市场上的竞争关系,但英菲尼迪QX30和梅赛德斯 - 奔驰GLA的市场表现并不好。街。

然后突然传来梅赛德斯 - 奔驰和日产分手的消息,并提议分手对日产来说是一个很好的利润。事实证明,英菲尼迪的销售惨淡,很难为梅赛德斯 - 奔驰的高技术成本付出代价。事实上,除了缺乏销售无法弥补技术成本外,更深层次的原因是因为日产无法学习梅赛德斯 - 奔驰的本质,平台和引擎都可以借用,但核心的东西如此因为设计和魅力很难获得。

英菲尼迪认为,采用梅赛德斯 - 奔驰技术的QX30是一项失败的工作。虽然它在同一平台上比GLA更美观,更好,但定位的偏差和品牌影响力的影响使QX30被市场所遗忘,因此下一代QX30将完全脱离梅赛德斯的平台和技术-Benz并充分利用自己的平台技术。

合作的终止对梅赛德斯 - 奔驰的影响不大,但英菲尼迪的表现却不尽相同。它必须自己开发平台和技术,所花费的时间,精力和费用在短时间内难以承受。的。而这是进入巨人队的代价,在短期内,他们可以获得更多的资源和关注,但如果实力不相同,他们最终会回归原型。

英菲尼迪的另一个失去的自我反映在品牌定位和推广上。 2012年,公司将总部迁至中国香港,实现品牌的独立和国际化。经过七年在中国市场的表现,它经历了两次大起大落,品牌运作也动荡不安。

从2014年到2016年,英菲尼迪中国采取了激进的营销策略,可与当地街头的资金相媲美。《爸爸去哪儿》在这场有史以来第一次灭火的亲子综艺节目中,带着可爱宝宝和爸爸跑来跑去的座位是英菲尼迪本尼迪克特。

大牌营销提升了英菲尼迪的品牌知名度,在此期间渠道数量大幅增加。这种积极的营销策略在短期内对销售产生重大影响。在2014年本地化的第一年,英菲尼迪的销售额从2013年的175,000增加到30,000,成为第一个增长高峰。 2015年,它继续增长33%,在豪华车品牌增长率中排名第二。

然而,就像一个弱势的人使用凶猛的药物一样,过于激进的营销策略并不适合英菲尼迪,而英菲尼迪尚不稳定。低投资产出比和经销商的高库存压力超过了英菲尼迪的实力。 2016年,其增长率从2015年的33%骤降至3.4%,而第二代奢侈品牌的营销量增长了21%。

2016年,英菲尼迪中国改变了其教练职位。新人最初主导了“保守”的营销策略,这与前一个完全相反。英菲尼迪进入为期两年的品牌调整期,并正式发布全新的“挑战者”品牌战略。 2017年,英菲尼迪销售额反弹,累计累计48,408辆,增长率为16.4%。

然而,没有资源支持的英菲尼迪在2018年再次下跌,并且是前十大豪车品牌之一。与此同时,英菲尼迪在中国的管理层再次发生了变化。新旧替代品开始了新一轮的动荡。英菲尼迪“像兔子一样移动,像处女一样安静。”侵略性和保守性之间没有缓冲,它变得完全无知。我是谁,我们要去哪里?“

因此,如果现在正在开启中场休息模式的英菲尼迪正准备重振中国市场,首先要重新认识自己,整理资源和产品线,找到市场定位,并采取适当的方法来提升品牌影响。

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严重的产品短缺

失去自己会导致非常严重的后果。正如一个人创造魅力的最有效方式是提高他或她的个人品质和核心竞争力,产品力量是汽车品牌的核心品质和能力。

除了不明确的品牌定位和营销策略的频繁变化外,缺少产品对于英菲尼迪来说是一个更严重的问题。从市场表现来看,英菲尼迪似乎是“心灵小姐”,一方面,心高于天空,追求十万+销量,一方面,没有足够的型号来满足市场需求。

在本地化后的5年中,英菲尼迪国产车型仅推出了QX50和Q50L。与雷克萨斯和讴歌销售的车型相比,英菲尼迪的车型不仅更少,而且迭代频率也更低。以QX50为例。十年后,它将不会被取代。中间的变化是“新的三年和三年”。接缝补充了三年。“

国内生产的莺歌型号的数量已经超过国内英菲尼迪的两年,已经有三个。英菲尼迪国产车型的数量仍然保持在两个;就迭代速度而言,它完全不如雷克萨斯每六个月推出一款新车型。高效。

此外,虽然当地生产,但英菲尼迪似乎无法放下身体,不想为国内市场创造好产品。为了增加销量,英菲尼迪选择以降价出售,但报价是“羊毛在羊身上”,“买家从来没有卖家”。

在降价的同时,车辆配置也下降了。例如,AT变速箱改为CVT变速箱,后驱动平台改为前驱动平台。降价后,产品质量令人担忧,如转向油泄漏,减震,制动摇,变速箱等。漏油,后尾灯等。

在技术方面,英菲尼迪直接使用梅赛德斯 - 奔驰发动机,逐渐失去了自己的日本品牌特征,最终在混乱的产品线中迷失,产品被梅赛德斯 - 奔驰车型完全压制。

在与梅赛德斯 - 奔驰分离后,东风英菲尼迪QX50成为其自己的明星引擎VC-Turbo 2.0T的首款量产车型。这种模式的表现非常令人期待,但也是如此。月度销量最高的是2018年。11月份,在上市的11个月中,2,714辆汽车的月销量仅为几百辆。

2019年,英菲尼迪成立30周年,应该是“30”,而且似乎是一个无知的孩子,在中国找不到方向。我不知道如何让它赢得市场的认可和消费者的青睐。如果中国市场在休息后仍然没有明确而真诚的产品,最终的结果可能是退出中国市场。

幸运的是,6月份的最新数据显示,6月份QX50销量大幅增加至2,103辆,同比增长34.6%。 1月至6月的累计销量为8,944辆,比去年同期增长1426.3%,占英菲尼迪总销量的63.75%,原因是QX50拉动。今年上半年,英菲尼迪共销售了14,000台,比去年同期增长了20%以上。

也许这将是英菲尼迪打开中国市场的转折点?

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结论

无论是品牌的波动性和定位还是缺乏产品动力,归根结底,英菲尼迪在日产的地位不稳定,因为它的地位不稳定,对中国市场的态度不稳定,高层次的人事变动频繁。

今年1月,自2015年起担任Infiniti首席执行官的Roland Krueger突然离职,而他的继任者Christian Meunier在不到四个月前就职。闪烁。“

总部频繁的动荡导致中国市场人才流失。 2016年,东风英菲尼迪和英菲尼迪前中国区总经理戴磊离开公司。离开后,东风英菲尼迪总部的裁员人数从近300人减少到不足240人,超过20%。早期建立的加强本地化品牌建设和其他业务的双重部门制度也只是名存实亡。

人才流失意味着各种政策和战略的变化和中断,这导致英菲尼迪品牌的不足以及产品无法跟上。

一些业内人士认为,通过总部搬迁可能有利于日产对英菲尼迪的深入改革,从而更好地整合资源,为他们提供新的发展道路。

主编:赵惠芳