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荷兰乳企老大败走10年后重返中国 将与辉山乳业合作

“大中华区2015年的业绩目标是营业额10亿欧元(82.68亿元人民币)。”荷兰乳品企业(以下简称“非利士人”)的老板皇家非利士人坎皮纳(Royal Philistine campina)已经回来了。在2004年被蒙牛和伊利等国内乳制品企业轰炸后逃离了十年后,非利士人选择了重新定位中国市场。

回顾这十年,许多重大乳制品事件,如三聚氰胺、乳制品行业的反垄断、国家奶粉团队的发布和恒天然肉毒杆菌自身目标事件,已经改变了中国丰富的乳制品土壤。菲什兰变得足够强壮来面对挑战了吗?

在十年的失败后回归

随着雅培和恒天然在中国的逐步布局,菲什兰几天前也对中国市场发起了新一轮的攻击。

“在亚洲,除了打击越南、马来西亚和菲律宾,该公司的目标是到2015年实现10亿欧元的营业额,尤其是在大中华区。”非利士首席执行官郝汉斯在接受记者采访时表示。

在世界知名乳制品公司恒天然因去年的肉毒杆菌自有目标事件而羞辱自己和新西兰之后,澳大利亚、爱尔兰和荷兰等海外牛奶来源也利用了这一局面。尤其是今年3月,当中国高级官员访问荷兰时,中国和荷兰签署了一项协议,荷兰将向中国出口更多荷兰乳制品。

在中国和荷兰签署协议后,荷兰乳制品协会主席兼非利士首席执行官郝汉西加入了他的扩张野心。在他立即进入中国市场的过程中,他首先参观了中国领先的乳制品企业,然后计划建造示范牧场。最近与惠山乳业达成合作协议,生产婴儿配方奶粉产品。各种迹象表明菲什兰这次真的要上场了。

事实上,今天的“华丽外表”也是失败后的一个艰难转变。我还记得,2004年底,菲律宾宣布退出中国,并将国内合资公司菲律宾天津乳业有限公司的管理权移交给合作伙伴。后来,与中国成立了一家新公司,继续生产和销售菲什兰的产品。然而,产品线已经收缩,股份不再持有股份,而是很小一部分。管理和运营也完全移交给中国。

“十年太长了,无法证明。为什么菲什兰当时在中国市场出现如此大的收缩,仍然是个谜。”一位接近菲什兰的内部人士表示。然而,考虑到当时中国乳品市场的形势,外国巨头纷纷落败的原因更多的是由于国内乳品企业的低价“围剿”。

当时,除了强化奶粉和儿童奶粉,中国乳制品市场的总趋势是更多的液态奶。因此,拥有多年液态奶运营经验的伊利、蒙牛、光明等国内乳品企业也充分发挥了“地头蛇”的作用。

那一年的疲软使得菲什兰在中国的布局在过去的十年里逐步恢复。2009年,其在中国的核心业务婴儿配方奶粉品牌美苏加儿的销售,从代理模式转变为自主经营。五年后,它现在在中国乳制品的外资市场上排名第五。随着今年大中华区的建立,费诗兰在中国的管理结构雏形已经基本形成。

谁搬回“奶酪”十年前回顾中国乳制品市场,由于运输成本和冷链技术的限制,外国品牌达能和帕尔马拉的价格相对较高,这只能吓退消费者。与多样化的低价促销形式相比,如“买x送x”等,后者显然更具吸引力。

熟悉乳制品市场的业内人士认为,十年前低价格发展背后的原因是中国乳制品市场正经历一个从区域分离到整体整合的调整期。华东光明乳业、华北伊利和蒙牛等的领导者。最初只停留在一边,需要逐步开放国内市场。在这个无序的整合时期,资源竞争和价格挤压不是跨国公司想要体验和擅长的。另一方面,这并不排除外资企业追求快速利润、以退休为目标、坐以待毙

甚至十年后,面对菲什兰(Fishlan)等外资乳制品企业的威胁力量,国内乳制品企业似乎并不满足于现状,而是显得更加平静和舒适。“有竞争是好事,这样消费者才能受益。”蒙牛相关负责人表示。然而,光明乳业的相关负责人也认为,虽然近年来许多外资牛奶企业纷纷涌入,但不会影响公司的发展步伐。只有公司才会在原有丰富的鲜奶产品种类的基础上增加温牛奶和奶粉的销售。

目前,中国婴幼儿配方奶粉市场在国内外都处于卓越状态,国外奶粉具有明显优势。然而,液态奶的模式基本上被蒙牛、伊利、光明、三元等几家国内巨头垄断,进口奶量仍然很小。

在这种市场形势下,已经缺乏渠道、物流和消费者口味的菲什兰是否已经准备好从老虎身上拿食物了?

”毕竟,渠道有限,液态奶仍在尝试,它仍是业务的一小部分,仍在探索中。公司将更加注重婴儿配方奶粉美苏加儿品牌的开发,以及向食品、葡萄酒和乳制品等其他下游企业供应B2B原料。”菲什兰告诉记者。

据了解,除了惠山乳业已经达成的合作,菲什兰还在中国寻找更多的合作伙伴。与惠山合作生产的新婴幼儿奶粉的品牌定位和定价将略低于美苏加儿,美苏加儿将覆盖四、五级城乡市场的消费群体。显然,田吉的赛马差异化竞争已经成为菲什兰夺取中国市场的下一个秘密武器。“菲什兰近年来发展迅速,尤其是希望利用这次对荷兰的高层访问,迅速重返天空。”乳制品专家宋亮表示,“虽然奶酪已经升级,但国内市场对奶酪的需求一直无法打开。尽管外资企业受到液态奶浪潮的推动,但仍存在着数量少、资金匮乏、配送能力差等问题。不仅菲什兰,其他外国牛奶公司也应该考虑这些问题。”

但是,宋亮也认为国内市场有很大的消费潜力,国内外乳品企业将会有立足之地。问题是谁控制了市场。就消费市场或生产线改造而言,外国品牌不如国内品牌快。蒙牛和伊利每年都有数十种单一产品等待推出。渠道建设方面,国内企业加快步伐,网上独家渠道快速跟进推出。