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专访鹅漫U品|当腾讯进入衍生品市场,无关痛痒,还是怒放的春天

  / 移星月

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  衍生品这片战场上,又进入了一位巨头。

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  上个月底,腾讯在深圳举行了衍生品平台暨鹅漫U品的发布会。 就在这场发布举行的前几天,阿里鱼也公布了和旅行青蛙的合作成绩:1.2亿。

  几家欢喜几家愁,亦有人无感。“两个都不看好。”一位衍生品行业的前从业者就如是说。

  毛利率低,资金流转要求高,市场还在初初初级阶段,是这位从业者退出的原因。

  事实上,衍生品这个战场,几家大的互联网公司,已经纷纷入局了。

  百度有爱奇艺,阿里有阿里鱼,腾讯有鹅漫U品,就在几天前,网易也宣布了建立专门的衍生品品牌“网易聚玩”。

  那么,巨头们进入的信心和动机又是什么呢?

  是否意味着衍生品行业其实开始强势崛起了呢?

  旗下剁椒娱投(:ylwanjia)采访了鹅漫U品和衍生品行业的数位相关人士,一探腾讯入局的目的,以及衍生品行业的希望所在。

  鹅漫U品的抱负:不只是电商

  出人意料,最后做了衍生品业务的,不是手握一堆IP的腾讯互动娱乐事业部,而是腾讯社交网络事业部。

  在正式的发布会前,鹅漫U品已经在上孵化了一年多,项目的入口被放在了手机的会员特权里,直到发布会不久前,才开发了小程序和APP版。

  登入的鹅漫U品的界面,你的第一反应很可能是:这是一个衍生品的电商销售平台。

  确实,这里,IP被分为了形象,影视,动漫,游戏四大类。商品则被细化成了手办玩具,生活用品,3C数码,服饰,家具用品,零食,汽车用品,美妆等等。

  可以说,既有软周边,也有硬周边。

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  为什么要做这样一个平台呢?

  这和的定位有关。“我们过去在社交新娱乐这个战略下面做了很多事情,有电竞、有游戏、有动漫、有个性化、有会员,现阶段虚拟产品方面做得已经很好了,但是我们发现在用户需求方面还缺了一个从虚拟IP到实物衍生品的转化环节,所以我们要去补充这个环节,让整个战略闭环。”鹅漫U品的副总经理朱仁倡如是说。

  一如既往,手握社交的腾讯不缺用户,不过始于用户和衍生品,鹅漫U品的目标,却绝不止于此。

  基于腾讯的流量优势,鹅漫U品想吸引衍生品产业链上的所有参与者,将以往从IP方-代理方-品牌方-电商平台的单箭头产业链模式,变成所有参与者都指向鹅漫U品的闭环模式,最终形成一个B2B2C的平台。

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  举例来说,如果A公司有很好的IP,B公司是一个优秀的衍生品实物工业设计公司,C公司是擅长做某个品类譬如服饰的供应链公司,鹅漫U品的角色是将这三类角色整合进来,让他们之间在这个平台上形成合作,大家各取所需,把自己最擅长的事情做好,出货以后,鹅漫U品则又进一步承担起终端销售平台的角色。

  显然,在扮演终端的电商平台的同时,鹅漫U品也贯彻了腾讯一贯的姿态,资源链接者。目前已知的是,鹅漫U品已储备了两百多个IP,和几十家设计公司,一百多家供应链工厂达成了合作,仓储方面,现阶段已经在上海和深圳已经建立两个仓库,未来还会进一步扩建。

  然而,打造成一个商城+生态整合平台,依然不是全部,未来鹅漫U品还会邀请衍生品的IP方和手办原型师等KOL入驻,做一个面向C端的内容社区。

  “用户想去一个有各种各样IP的KOL聚合的地方,现在是没有的,需要有人出来做这个事,把这些内容,这些人聚到一起,再把IP相关的衍生品都聚到一起,这样才是完整的平台。”

  这样做的好处之一可以创造一个消费场景,用户在IP的相关内容和其他用户交流互动的过程中,看到对应的商品,就可以完成购买。

  在朱仁倡看来,社区属性形成后,鹅漫U品会有的商业想象空间,游戏和动漫发行平台,就是可能性之一。因为被衍生品吸引而来的用户,无外乎是动漫,游戏,影视IP的粉丝。“有一些用户对IP也很喜好,但是他可能并不玩IP的游戏,通过我们这样的平台,也许会增强他的感知。”

  产业去代理化

  对筑梦文化这类位于IP产业链下游的公司来说,鹅漫U品的进入无疑是一个利好。

  准确来说,筑梦文化并不是一家衍生品制造公司,他们主要做日漫的主题展,一个主题展通常会持续几个月,比如从今年五月开始,他们就在杭州办了为期三个月的火影忍者动画实境展。但在主题展上,他们也会售卖火影忍者相关的产品,从服饰到3C数码产品,应有尽有。这类限定在主题展上销售的产品,被称为场贩产品,有别于在鹅漫U品这类平台上销售的通贩产品。

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  对筑梦文化来说,鹅漫U品的角色可能是多变的。一方面,鹅漫U品可以成为筑梦文化衍生商品的供应商,也可以成为主题展的招商客户,此外,筑梦文化也可以和鹅漫U品针对某一个IP进行联合开发。

  和鹅漫U品合作的另一个好处在于去库存压力,创始人薛凌昊表示,对筑梦文化来说,衍生商品在过去有很大一部分是公司自己寻找供应商,自己解决仓储问题。而鹅漫U品则表示,可以为筑梦匹配供应商,此外,仓储的压力也会从己方转移到鹅漫U品身上去。

  不过,对被授权方来说,有了鹅漫U品这么一个平台后,最大的好处,还于简化国外IP的授权流程。

  薛凌昊表示,日本版权主相对保守,许多日本IP刚进入国内时,往往需要通过代理公司来和国外打交道,筑梦文化就曾花了两年多的时间,向火影忍者的制作委员会申请相关授权。

  而这些代理公司可以大致分类两类,一类是总代理,负责IP的商品化授权同时,还负责IP的品牌运营等。另一类则是总代理之下的二次代理,纯粹只负责转授权。而许多中间的代理商本身并没有为这个IP创造太多的价值,只是因为跟IP方认识,才有了先入场优势。

  在他看来,有了鹅漫U品这样的开放式平台,在国内的供应商和国外的版权方的合作中,就可以有效地将冗余的代理商挤压出去。而挤压代理,甚至对整个衍生品行业,都会产生明显的正向作用。

  简单来说,衍生品产业链的上游是IP授权方,下游是被授权的品牌方,各类经销商,代理商和销售平台,除了IP方,整个中下游由于是制造和销售环节,投入产出比其实很低,毛利率也不高。因而对下游产业来说,要想发展,就必须要有规模化产量,另一方面,薄利多销,想要规模化,就需要降低商品成本。

  然而现状往往是,一个有IP授权图案的手机壳在国内和日本可能同样卖两百块,这样价格的手机壳,在日本,正好是匹配受众消费水平的,但在国内,却超出了一般人消费水平。为什么会这样? 朱仁倡和同事调研发现,一个100块钱的衍生品,往往成本的40%以上,是消耗在层层转售的环节里面,结果就是衍生品价格居高不下。

  价格太高,用户消费不起,产量不敢规模化;没有规模化开发,价格持续过高……形成一个死循环。另一方面,用户对衍生品的需求又远超过国内当前的市场供给,正品价格居高不下,盗版于是泛滥。

  与此同时,IP方通常是拿衍生品销售的10个百分点,下游没有收益,盗版泛滥,IP方的收益自然也没法进一步扩大。

  朱仁倡表示,在美日这类衍生品成熟的国家,这个美日的衍生品市场加起来超过1千亿美元。而国内仅有几百亿,其中大部分还是盗版收入。无论是对被授权方来说,还是IP方来说,去冗余代理,都是他们的利益所在。

  出钱,出人,出力

  事实上,鹅漫U品的进入,对衍生品行业所能产生的影响,远不止下游的品牌方。

  在上月底的发布会上,鹅漫U品还宣布了和奥飞娱乐的的合作。

  在衍生品制造和IP授权领域,显然奥飞的经验比鹅漫U品还要更充分一点,二者合作的动机又是什么呢?

  “国内的IP方,中国的IP总代公司,他们去其他电商平台做衍生品,要自己找设计,找供应链、自己销售、自己找用户、自己去维护粉丝,我们不一样的地方,是我们要建立这样一个平台,我们帮IP公司、设计公司、生产工厂攒完了局,他们生产出来货品以后,我们还会帮助他们把货品销出去。”

  朱仁倡表示,奥飞自身的渠道和用户主要在线下,而借助鹅漫U品这个平台,可以解决奥飞在线上销售的短板,换句话,鹅漫U品不光会成为奥飞现有衍生品的代销渠道之一,还会负责用户运营。

  另一方面,奥飞也看中了鹅漫U品整合设计公司,整合供应链的能力,将来会和鹅漫U品就一些IP进行深度的合作开发。而奥飞已有的供应链公司,也可以引入到鹅漫的供应链系统里来。

  和成熟的IP方合作如此,和新生的IP方呢?

  鹅漫U品给出的答案是资金扶持,上月底的发布会上,就宣布设立行业项目基金1亿元用以推动行业发展。

  不像大IP做衍生品不愁销路,初创阶段的IP做衍生品,出货量肯定会很犹豫,朱仁倡表示,“如果我们觉得一个IP很有潜力,会考虑把它的衍生品全部买断,甚至从设计到制造的这些中间环节的资金,平台都可以出,最终货品都进到我们这里,我们对用户进行销售,让他们没有后顾之忧。”

  以小贱猫这个IP为例,土豆君本来是一个游戏公司的设计师,出于兴趣爱好设计了小贱猫,在表情商城火了。鹅漫U品介入后,双方合作的第一款商品是马克杯,上架不到一个月,销量就突破1万。之后每次补货,基本都是一个月内售空。对土豆君来说,和鹅漫的合作,意味着他可以专注于自己擅长的平面设计,不需要再自己跑来跑去寻找合适工业设计和制造商。而对大量纳入了鹅漫U品供应链体系的工厂来说,有了IP后和外部的设计公司后,他们的产能也可以得到有效释放,甚至实现制造升级。

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  对所有IP方来说,他们的需求显然不止于卖正版,还包括打击盗版。这也是鹅漫U品想要提供给IP方的利益之一。

  通常来说,对国外的知名IP来说,从推广,变现到维权的环节,都是依托于代理公司来实现,类似于新创华之于初音未来这个IP。

  不管是大IP还是小IP,自行维权的成本都不会太低,如果有一个团队来整合所有的IP方,帮他们维权呢?

  “我们会有专门的团队去跟进,集中的整理这些资料,系统性地发给某一个平台,或者商家,提示他们已经侵犯了我们的权利,如果他们不及时下架,我们会进一步去抓一些典型来起诉。按照我们以往的经验,前期通过这种方式,不用走到起诉阶段很多就会下掉了。”

  有一点需要意识到,对不同版权方和供应商,鹅漫U品的吸引力是不同的。

  杭州迷萌文化是一家动漫衍生品公司,负责Banpresto和Megahouse等万代旗下的商品经销,其负责人俞英杰表示,就目前来看,去代理能力和供应链整合能力,对生长阶段的IP和品牌方来说,更有吸引力。

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  在俞英杰看来,IP代理公司的市场已经在逐渐萎缩。一方面,随着东京授权展,国际授权展这样的活动,IP方和品牌方直接接触的的情况越来越普遍,信息不对称的情况会越来越少。

  另一方面,随着日本企业对国内情况的摸熟,纷纷开始越过代理,直接来中国开公司。譬如万代南梦宫集团在今年成立了新的万代南梦宫投资有限公司,负责其在中国事业的整体统筹和运营;《火影忍者》的版权方东京电视台,在去年成立了国内公司,杭州都爱漫贸易有限公司。

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  对这些已经大火的IP方,优质的品牌商肯定趋之若。优质的品牌商们,同样也是稀缺资源,他们主动权在手,名气在外,未必需要牵线。反之,刚入场的IP方和品牌方,还在打出知名度的阶段,对跨界业务不熟悉,此时就更需平台组局,来提升合作效率和信任度。

  此外,一位衍生品从业者告诉剁椒娱投(:ylwanjia),受限于用户的年龄属性和消费实力,在鹅漫U品上,高价周边的市场有限。如何改善自己的用户结构,也是鹅漫下一步要考虑的,尽管目前已经退出了小程序和独立APP,具体效果还有待观察。

  此外,尽管腾讯在用户运营和精准营销,维权方面的优势显然可以见,但目前的各大版权方,基本上都有自己的专门运营公司,换而言之,交给鹅漫U品去做运营,会比自己做更好吗?

  千里之行,始于足下。无论鹅漫U品未来的商业想象是怎样的,在现阶段,衍生品才是的决战胜负的点。赋能也好,链接也好,作为一个平台,落实到到最后,销量才是各方参与者的最强合作动力,才根本性地决定了有没有人跟它玩。

  显然,这才是鹅漫U品在接下来要证明自己的地方。

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